Nur wenn du dein Marktumfeld kennst, kannst du erfolgreich in den Markt eintreten. Im Kapital Marktanalyse im Businessplans fasst du wichtige Informationen zu deinem Zielmarkt zusammen. Dazu gehören die Größe deines Marktes, Entwicklungen und Trends und der Wettbewerb. Nachdem du eine fundierte Marktanalyse durchgeführt hast, weißt du, wie attraktiv der Zielmarkt ist. So kannst du einschätzen, ob der Markt wächst, stagniert oder schrumpft. Außerdem erfährst du, ob dein Produkt oder die Dienstleistung zum Markt passt und im Wettbewerb bestehen kann. Das hilft dir auch dabei, deinen Absatz und deinen Umsatz im Finanzplan später besser zu prognostizieren.
Eine schrittweise Vorgehensweise erleichtert dir die Marktanalyse und hilft dir, deinen Fokus nicht zu verlieren.
1. Bereite die Marktanalyse vor
2. Schätze deinen eigenen Marktanteil ein
3. Stelle Marktentwicklungen und Trends dar
4. Analysiere den Wettbewerb
Damit du deine Marktanalyse so gezielt wie möglich durchführen kannst, solltest du zunächst deinen Markt so weit wie möglich eingrenzen. Hierfür überlegst du, mit welchen Kriterien du deinen Zielmarkt genauer bestimmen kannst. Deine Zielgruppen solltest du dabei immer im Hinterkopf haben. Du kannst den Markt zum Beispiel nach folgenden Kriterien eingrenzen:
– Produkteigenschaften, z.B. gesunder, veganer Mittagstisch
– Zielgruppe, z.B. Büroangestellte mit dem Wunsch nach einem gesunden Mittagessen
– Einzugsgebiet, z.B. 10 Minuten Fußweg von einem Bürostandort
– Vertriebskanäle, z.B. stationär oder Online-Handel
Treffe plausible Annahmen für deine Marktanalyse im Businessplan. Beispielsweise könntest du annehmen, dass dein Markt in den nächsten Jahren kontinuierlich wächst, dass du einen aktuellen Trend bedienst, dass sich neue Geschäftsfelder entwickeln oder die Nachfrage nach deinem Produkt oder Dienstleistung besonders hoch sein wird. Für diese Annahmen suchst du dann ‚Beweisen‘ in Form von Statistiken, Berichten, Artikeln in Fachmedien, etc.
Um den eigenen Marktanteil einschätzen zu können, versuchst du zunächst herauszufinden, wie groß die sogenannte Marktkapazität deiner Branche ist. Du schätzt ein, wie viele Verbraucher:innen oder Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistungen kaufen könnten, wenn es gratis angeboten würde. Ausgehend von dieser Schätzung überlegst du dann, wie viele Käufer:innen deine Branche hätte, wenn dein Marketing und dein Vertrieb perfekt wären. Das ist das sogenannte Marktpotenzial, das nur erreicht wird, wenn der Markt optimal erschlossen ist. Es ist also noch nicht realistisch. Überlege dir daher, wie oft dein Produkt oder deine Dienstleistung heute bereits von allen deinen Wettbewerber:innen deiner Branche verkauft wird. In vielen Fällen gibt es hierzu bereits Statistiken, z.B. auf Statista (externer Link). Dann grenzt du den Markt weiter ein, indem du überlegst, welchen Marktanteil du gewinnen könntest, also welchen Marktanteil am Gesamtumsatz du haben kannst.
Eine sehr gute Grafik zum Marktanteil findest du hier (externer Link).
Finde heraus, wie sich dein Markt entwickelt und ob es Trends im Markt gibt. Hierbei helfen in vielen Fällen Studien oder Artikel in Fachzeitschriften. Ich schaue meist bei den größeren Unternehmensberatungen, ob sie Marktstudien veröffentlicht haben, die die neusten Trends analysieren. Hilfreich für einen Branchenüberblick sind auch die Branchenbriefe der VR-Banken (externer Link).
In diesem Teil der Marktanalyse analysierst du deinen Konkurrenz mit ihren Stärken und Schwächen. Hierzu gibt es bald einen eigenen Blogbeitrag von mir, damit ich dir die Vorgehensweise detailliert beschreiben kann.
Eine Wettbewerbsanalyse darf in einem Businessplan nicht fehlen. Ich reserviere dafür meistens ein ganzes Kapitel, andere ordnen sie der Marktanalyse zu. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse
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